Nghiên cứu được thực hiện nhằm tìm hiểu sự phản kháng của người tiêu dùng đối với hình thức tiếp thị liên kết trên nền tảng mạng xã hội. Đối với hình thức marketing này trong các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam và thế giới, hầu hết các nghiên cứu đều tập trung vào những ứng dụng thực tế nhằm mô tả lợi ích, hiệu quả mà hình thức này mang lại cho doanh nghiệp, rất ít nghiên cứu tập trung vào sự phản kháng của người tiêu dùng đối với tiếp thị liên kết tại thị trường Việt Nam. Nghiên cứu kết hợp ba lý thuyết bao gồm lý thuyết Hành vi có kế hoạch, lý thuyết Thiên vị hiện trạng và lý thuyết Tính toán quyền riêng tư để điều tra mối quan tâm về Mối lo ngại về quyền riêng tư, Thái độ và Quán tính của người tiêu dùng ảnh hưởng đến sự phản kháng đối với tiếp thị liên kết. Qua đó, nghiên cứu góp phần đưa ra cảnh báo về việc lạm dụng quá mức hình thức marketing này và đề xuất một số giải pháp cho đối tượng thụ hưởng là doanh nghiệp, các đơn vị tiếp thị liên kết nhằm cải thiện hiệu quả marketing, tối ưu chi phí.